Alternate reality games marketing [quando i NIN giocarono coi fan]

Oggi vi racconto una storia di circa 10 anni fa, si parla di Nine Inch Nails, transmedia storytelling e Alternate Reality Games Marketing.

Lode ai Radiohead, che non hanno inventato niente

Comincio con una premessa: in queste ultime due settimane centinaia di bloggers, riviste online e anche giornali hanno cavalcato l’onda relativa alla notizia del nuovo album di Thom Yorke e Co., ma soprattutto il fatto che pochi giorni prima di pubblicare l’album (il primo videoclip e la prima canzone, in realtà) i Radiohead abbiano usato una strategia (politica?marketing?). Sono spariti dal Web. Sito bianco, pagine social bianche. Tutto vuoto, salvo poi tornare con le sorprendenti novità a mollichine, come pollicino: un pezzo qui, un video là. Insomma, il fatto ha attirato come le mosche sul miele la gente del webqualunque fosse la motivazione originaria della band. Quando si tratta di idee, novità e strategie alternative a dire il vero siamo tutti contenti e la fame è parecchia, forse perché queste cose scarseggiano.

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Amo i Radiohead, ma mi hanno portato indietro con la mente al 2007, quando una campagna (politica?marketing?) legata all’album Year Zero dei Nine Inch Nails mi lasciò veramente (quella sì) a bocca aperta.

Viral Alternate Reality Games Marketing

Cominciamo con il video di un case study (per l’appunto relativo al disco dei NIN di cui parlavo qualche rigo fa) sull’argomento:

Fatta un’idea? No? Ok, andiamo avanti.

Che cosa è un alternate reality game?

Esattamente un intrattenimento. Un gioco, che come tutti i giochi per andare avanti ha bisogno dei partecipanti e dei creatori. Forse un po’ di più di un gioco…

Obiettivo: trascinare l’utente, rendendolo protagonista, in un’indagine che si sviluppa attraverso il mondo concreto e il mondo fantastico tramite attività interattive.

Mondi immaginari, realtà alternative per l’appunto, che si intersecano in modo anticonvenzionale e vengono narrate con una moltitudine di mezzi a disposizione (e qui entra in gioco il concetto di transmedia storytelling). Ogni strumento comunicativo è ammesso: siti, e-mail, volantini, graffiti sui muri, chat, smartphone, SMS, giornali, eventi live, risorse cartacee, dispositivi di memoria, etc.

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Questo è un assaggio estemporaneo…

L’unico modo per andare avanti è partecipare. E tutto evolve e si altera in base alle azioni e alle idee dei “giocatori”. Geniale, no? Richiama alla mente il mondo dei giochi di ruolo (di cui non sono esperto) di primo acchito. In realtà si tratta di qualcosa di ben più complesso, in quanto non basta riunirsi intorno a un tavolo con tanta fantasia e un mazzo di carte.

Hai visto il film The Game – Nessuna regola, con Michael Douglas e Sean Penn diretto da David Fincher (uno dei miei registi moderni preferiti)? Se la risposta è sì, prova a ricordare la trama o se non altro il finale e a quel punto ti starai immergendo bene nel mio racconto. E ricordi un po’ l’atmosfera che girava intorno a The Blair Witch Project? Insomma, ci stiamo arrivando.

E il viral alternate reality games marketing?

Ecco, ora immagina che ci sono aziende – in questo caso l’americana 42 Entertainment – specializzate nella creazione di ARG e che hanno come scopo quello di creare campagne virali a supporto di eventi commerciali (alternate reality games marketing, appunto): l’uscita di un film (42 Entertainment ha creato la campagna Why so Serious a supporto della pubblicazione del film Il cavaliere oscuro – sulla pagina inglese di Wikipedia dedicata al film si trovano info interessanti), o di un disco. E qui veniamo a noi.

Col mondo costruito intorno al concept album Year Zero l’azienda californiana ha vinto il Cyber Grand Prix per il digital marketing nel 2008. Il tutto è stato creato su richiesta di Trent Reznor (frontman, fondatore e mente dei Nine Inch Nails) che ha sempre dichiarato di considerare ARG e disco, uno l’estensione dell’altro.

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Curiosità, spirito di condivisione, viralità, multimedialità, cooperazione, passaparola: di questo si nutre il viral alternate reality games marketing e come potrai immaginare non è una passeggiata scatenare la partecipazione. Con i prodotti di intrattenimento, soprattutto se con caratteristiche narrative, la magia però funziona che è una bellezza (il coinvolgimento nella storia ha una bella parte nel creare la dinamica virale)! Videogiochi, libri, serie TV, dischi, film. L’esperienza è anticonvenzionale e tende a creare una fan base oltre che una schiera di consumatori. Io li chiamerei sup-sumers

Il contagio è spontaneo e la promozione è del tutto fuori dagli schemi della pubblicità come la si conosce comunemente. Enigmi, sorprese e senza saperlo ti sei affezionato a una cosa che non sai come chiamare ma che arriveresti a difendere.

Year Zero – Nine Inch Nails, 2007

Febbraio-Aprile 2007. Questo l’arco di tempo che più o meno ha visto lo svolgersi del gioco. L’ARG e l’album raccontano una visione distopica, proiettata nel 2022, delle conseguenze provocate dalle politiche del governo degli Stati Uniti del 2007.

Il gioco è complesso e difficile da ricostruire, anche perché diversi pezzi del puzzle non esistono più, ma iniziò così:

  1. Dei fans scoprirono sulla maglietta del tour di quell’anno la scritta “I am trying to believe.”, la frase era formata da lettere evidenziate.
  2. iamtryingtobelieve.com si scoprì essere un dominio registrato, insieme ad una rete di altri siti, tutti concentrati a mostrare la visione distopica di cui sopra, con lo stesso stile grafico (Another Version of the TruthBe the Hammer105th Airborne Crusaders, etc).
  3. Le tracce lasciate online si moltiplicarono in breve tempo.
  4. Nei WC ai concerti dei NIN di Lisbona e Barcellona furono trovati dispositivi USB contenenti canzoni mp3 ad alta definizione e messaggi nascosti dietro file da analizzare allo spettrogramma (immagini e addirittura un numero di telefono).
  5. In maniera enigmatica la band iniziò a creare dei collegamenti tra l’imminente uscita del nuovo album e gli eventi sopra descritti, il tutto con un controllo magistrale della “trama”.

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La lista non finisce qui, ma sarebbe troppo lunga e sfaccettata tra bandiere comparse ad alcune date del tour che rimandavano a quello che è diventato un vero e proprio fenomeno di street art (Art is resistance), altre pennette USB abbandonate qui e là, codici morse, inviti a live privati via cellulare e singoli rilasciati in formato Garageband!!!

Potrete soddisfare la curiosità con queste voci su Wikipedia che ripercorrono abbastanza bene il gioco:

  • Campaign timeline of Year Zero
  • Characters and organizations in Year Zero
  • Year Zero (game)
  • Year Zero album

In giro su youtube si trova anche una webserie! E tanto altro materiale, incluso una lezione di marketing legata alla campagna.

Indovina un po’? Io l’album lo comprai immediatamente!

Il mio intento è compiuto. Volevo solleticare, ma scommetto che è più di un solletico, il tuo interesse verso le forme anticonvenzionali di marketing, l’alternate reality games marketing o il guerrilla marketing ad esempio, ricordando che tutto quello di cui ho parlato non sarebbe accaduto senza internet. E senza i Nine Inch Nails, probabilmente.

Approfondimento: musica gratis da scaricare.


Risorse online

42 entertainment

“Year Zero” project = “the way a viral campaign should be run”

42 creates viral campaign for Nine Inch Nails