Riccardo Esposito: inbound marketing come mission?

Nell’ambito della creazione di contenuti digitali, in particolar modo per il web writing, il copywriting e il blogging in generale, My Social Web è un punto di riferimento. Per tantissimi professionisti e anche per me. Riccardo Esposito è il deus ex machina di uno dei blog più visitati che io conosca in questo ambito. 

Ci siamo incontrati a casa sua per cena e ne ho approfittato per mettere per iscritto, tra un cous cous e un bicchiere di buon vino, una chiacchierata che avrei voluto fare da tempo. Perché Riccardo è uno di quelli grazie a cui faccio ciò che faccio e perché ha sempre qualcosa di interessante o rilevante da dire quando si parla di mondo digitale. Altrimenti sta zitto. E questo è un grande pregio a mio avviso.

Certo, forse avrei preferito un incontro a Capri e magari in spiaggia…ma non si può avere sempre tutto!

Fare blogging di Riccardo Esposito

Il pretesto perfetto è stato l’uscita della nuova edizione del suo libro “Fare Blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti.” È stato pubblicato lo scorso anno e io, con non poco orgoglio, vi ho partecipato con un contributo.

Prima di iniziare vorrei fare un passo indietro per focalizzare l’attenzione su un concetto ben chiaro/caro a me, ovviamente a Riccardo e a chiunque si occupi di Inbound Marketing

Inbound Marketing: in fondo sono solo contenuti

Content is the king ormai è diventata una sorta di vecchia solfa o di modo per prendere in giro chi è legato a un vecchio modo di fare web. Una distorsione, io la definirei, perché il contenuto non solo è il Re del web, ma anche la regina. è tutto, praticamente, con mille forme differenti. Quando si parla di inbound marketing in realtà non si parla solo di contenuti, ma di tutta una serie di tool e metodi per intercettare il pubblico di riferimento. 

Da quando nel 2000 Seth Godin mise per iscritto la differenza tra interruption marketing e permission marketing si è cominciato a fare generalmente più attenzione a determinati elementi della nuova sensibilità del consumatore:

  1. l’utente va messo al centro del nuovo sistema di marketing
  2. il consenso si conquista a suon di interesse
  3. va stimolata la partecipazione attiva del potenziale cliente
  4. la fiducia si coltiva

I punti potrebbero essere molti di più, ma i fondamentali sono questi. Riccardo Esposito si occupa di questi argomenti da anni e collabora con diversi enti di formazione, testate online, blog per divulgare il verbo della qualità. Direi che quindi è giunta l’ora di passare all’intervista. 

Ciao Riccardo, ricordo benissimo la presentazione del libro a Napoli nel 2014, io c’ero e mi viene in mente la prima domanda: a distanza di 5 anni la gente ha la stessa voglia di intercettare contenuti di valore online?

Certo, la gente ha la stessa voglia di intercettare e di farsi intercettare. C’è un vecchio proverbio che dice: “Chi sa scrivere non morirà mai di fame”. Fin quando Google premierà i contenuti di qualità il blogging sarà sempre in prima linea. 

Il compito sarà non quello di capire se il blog morirà o meno, questa è la solita domanda sterile. Piuttosto dobbiamo chiederci in che misura e in che direzione cambierà. Dobbiamo rimanere sempre con le antenne in fase di ascolto, per carpire novità e cambiamenti. Mai adagiarsi, mai lasciare sul tavolo qualcosa.

Come è cambiato il modo di fare blogging da quando hai iniziato? Inizialmente professione di pochissimi, c’è stato un boom negli ultimi anni e i blog fioccano.

Abbiamo fatto tanto per i nuovi blogger, abbiamo creato guide e corsi per capire come si fanno determinate cose. Io mi sono specializzato nel piano editoriale e nelle consulenze per spiegare alle persone come organizzare le pubblicazioni. Non basta scrivere, devi farlo con grande attenzione ai dettagli.

Forse questa è la differenza rispetto al passato: l’asticella si alza sempre di più verso la capacità di creare il contenuto giusto. Non il più lungo o il più multimediale, qui si tratta di capire cosa vogliono le persone. E per farlo non basta ipotizzare e improvvisare: devi andare al nocciolo della questione.

Tre pratiche fondamentali che secondo te non tramonteranno mai per un buon blogger.

Consiglio di fare una minima analisi delle ricerche rispetto alla keyword che si vuole seguire, non tanto per verificare i volumi di ricerca e il CPC ma per individuare correlate e topic che intersecano l’argomento che vuoi affrontare. 

Poi suggerisco il visual: crea immagini personalizzate, grafiche accattivanti, video capaci di sintetizzare i contenuti che vuoi comunicare. Ultimo punto: coltiva i commenti con attenzione, il contenuto è anche ciò che gli altri chiedono, consigliano e vogliono da te.

C’è più consapevolezza del fatto che le persone normali non vogliono più essere infastidite con l’interruption marketing? Perché io noto mestamente che alcuni metodi comunicativi ‘da spot televisivo’ la fanno ancora da padrone. E fanno presa.

Beh, il punto è che la comunicazione è strana. Molto strana. L’inbound marketing dà alle persone ciò che cercano in quel momento. Forse hanno bisogno proprio di quello, di un’interruzione contestualizzata. 

Nelle tecniche legate al permission marketing, opposto all’interruption, non abbiamo solo blogging e contenuti virtuosi. C’è anche il PPC, c’è pure AdWords e ci sono le tecniche di email marketing. Tutto questo può diventare interruzione se non lavori bene. Ma se conosci il tuo target puoi lavorare sul filo del rasoio, perdere qualche utente ma guadagnare lead, clienti e vendite.

Perché un’azienda o un professionista dovrebbero decidere di investire tempo o risorse in un blog corporate o uno personale?

Perché il blog aziendale (se vuoi qui ho una piccola guida dedicata all’argomento) consente di raggiungere obiettivi che nessuno può ipotizzare. Da un lato c’è il posizionamento per le keyword informazionali, che rappresentano la percentuale maggiore su internet, e dall’altro c’è la possibilità di fare storytelling. Di narrare l’azienda e di raccontare cosa succede tra le mura di un’attività.

Personalizzare l’impresa, dare un volto al business, diminuire le distanze tra operatori e clienti. Puoi avvicinarti a chi si trova dall’altra parte dello schermo con toni semplici e amichevoli. Come puoi farlo senza blog aziendale? Dimmelo.

La tua formazione accademica include un background socio-antropologico che si assapora nel tuo secondo libro Etno-Blogging. Che taglio assume la professione di chi scrive sul web quando si ha la capacità di assumere prospettive ‘alternative’?

Molto perché uno dei pregi di chi scrive è la capacità di immedesimarsi nel target, abbandonare la propria visione del mondo per accogliere quella dell’altro. Perdere la tua prospettiva per accogliere quella delle persone che si trovano su un campo di studi, senza dimenticare chi sei: osservazione partecipante, così si chiama questa tecnica etnografica. Ho provato a raccontare tutto questo in un libro che rimane un riferimento per me e per il mio lavoro.

Credi sia finito il tempo dell’outbound marketing? I dati parlano chiaro, i clic sono orientati verso la creatività, il valore aggiunto, il talento.

Cerchiamola questa creatività, mettiamola alla prova. Cosa significa essere creativi? Cosa significa dare valore aggiunto? Devi essere sempre disponibile? Devi lavorare quando il cliente batte le mani? No, devi essere quel qualcosa in più che sai dare solo tu. Trova qualcosa di speciale che sai fare. Alimenta questa caratteristica e portala avanti. Difficile, vero? Lo so, ma è necessario.

Tornando al tempo da investire per fare branding e avere una presenza curata online, cosa pensa Riccardo Esposito di LinkedIn per i professionisti della comunicazione? Utile solo per una comprovata Social CEO strategy (Musk, Bill Gates, sono tutti lì sopra) o strumento necessario anche per gli altri comuni mortali?

Voglio essere onesto al 100%: mai trovato un cliente diretto su LinkedIn. Ma immagino che neanche Bill Gates faccia lead generation attraverso questa piattaforma. Ma conosco amici che lavorano in altri settori e usano LinkedIn ogni giorno per lavoro. Insomma, molto dipende dal settore. Nel mio caso, che potrebbe essere simile a molti altri, la presenza su questo social porta vantaggi soprattutto lato branding. 

Inbound marketing: esempi. I tuoi lavori preferiti del 2019. 

Allora, ti dico subito: il lavoro di content marketing del brand che si trova dietro al Bimby. Questo robot da cucina ha un impianto ben strutturato di contenuti online che consente alla marca di essere presente ogni giorno nella vita dell’utente. 

Puoi sfogliare ricette, leggere un magazine virtuale dedicato alla cucina, aggiungere ingredienti e istruzioni alla chiave che poi trasmette tutto al robot. Ecco, questo è un grande esempio di inbound marketing perché va oltre la vendita e delizia il cliente. Che sarà completamente fidelizzato fino a mettere in moto il meccanismo pubblicitario più efficace: il passaparola. 

Digital marketing trend: quali saranno le tendenze del 2020? Cosa non bisognerà sottovalutare?

Ti spiazzo: il trend del 2020 sarà l’assenza di previsioni dei trend. Il web ci sta comunicando che le carte possono cambiare in un attimo, i siti crollano in un attimo e le metriche che un giorno prima facevano la fortuna degli Influencer diventano inutili. Allora, per il 2020 consiglio di guardare i singoli passi e contestualizzare tutto. Senza generalizzare. 

Ciro Bocchetti

Napoli: 5/2/1985 - Digital Marketing Specialist, Social Media Manager Laurea magistrale in Linguistica e traduzione specialistica - Inglese/Spagnolo

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